Calcular su coste de adquisición de clientes (CAC) en B2B
· Crecimiento · 7 min
El coste de adquisición de clientes (CAC) es uno de los indicadores más determinantes en B2B: le dice cuánto gasta para cerrar un nuevo cliente. Si lo ignora, crecerá perdiendo dinero. Si lo gestiona, se convierte en la brújula de su crecimiento. Así es como se calcula y se utiliza.
La fórmula del CAC
CAC = Total de los gastos de adquisición en un periodo ÷ Número de clientes cerrados en ese periodo.
Los gastos de adquisición incluyen todo lo que sirve para generar clientes: salarios y cargas del equipo comercial y de marketing, herramientas de prospección, publicidad, servicios de agencia, listados de prospectos.
La relación CAC / LTV
El CAC solo tiene sentido en función del valor de vida del cliente (LTV), es decir, la cifra de negocio total que genera un cliente durante la duración de la relación. Una relación LTV/CAC de 3 significa que un cliente aporta tres veces lo que costó adquirirlo. Por debajo de 1, pierde dinero en cada cierre.
| Ratio LTV/CAC | Lectura |
|---|---|
| < 1 | Adquisición deficitaria: pierde dinero |
| 1 a 3 | Sostenible pero con margen limitado |
| >= 3 | Zona saludable, generalmente objetivo en B2B |
Las palancas para reducir su CAC
— Mejorar el targeting para gastar menos en cuentas fuera de objetivo: un ICP preciso (en francés) orienta cada euro hacia las cuentas adecuadas.
— Mejorar la calificación para no perder tiempo con prospectos que no van a cerrar.
— Aumentar la entregabilidad y la personalización para incrementar la tasa de respuesta sin gastar más.
— Medir por canal para reasignar el presupuesto hacia lo que convierte mejor.
Externalizar la prospección también puede reducir el CAC al convertir un coste fijo (salarios) en un coste variable según una guía de externalización.
Errores frecuentes al calcular
— Olvidar los salarios en los gastos de adquisición: es el apartado más pesado en B2B.
— Calcular el CAC en un periodo demasiado corto: en B2B, el ciclo de ventas hace que un gasto de hoy cierre un cliente varios meses después.
— Comparar el CAC sin la LTV: un CAC alto es aceptable si la LTV lo es aún más.
Preguntas frecuentes
- ¿Cuál es un buen CAC en B2B?
- No existe un valor universal: el CAC depende del sector, del precio de venta y del ciclo. La verdadera pregunta es la relación LTV/CAC, que normalmente se considera saludable por encima de 3.
- ¿Hay que incluir las herramientas en el CAC?
- Sí, todo lo que sirve para adquirir clientes entra en el cálculo: salarios, herramientas, publicidad, servicios. Excluirlas subestima el coste real.
- ¿El CAC baja con el tiempo?
- No automáticamente. Sin optimizar el targeting y la conversión, el CAC tiende más bien a aumentar a medida que se agotan los prospectos más fáciles.
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